“别做服装，退货率超高，市场非常卷。”如果今年你和服装行业的人讨论要不要做电商，他们大多数会给出这样一个回答。

　　在小红书上搜“服装闭店”，至少有1万篇笔记。过去几年时间里，服装行业越来越“卷”，到了如今，难做几乎已经成为整个行业的共识。

　　但也总有人成为这场变革中的赢家，他们找到了合适的赛道，在不断适应新节奏的过程中提供更符合市场需求的产品，单品销量屡创新高，业绩稳步攀升。

　　比如2019年成立的内衣品牌SecretWorld，这几年在淘宝的增幅超过100%，回头客超221万，月销100万+，单个链接一年卖出7000多万元，预计今年的销售额能超过8亿元。成立不过5年，SecretWorld已经是平台上当之无愧的头部商家，如今是简约质感内衣店铺榜的TOP1。

　　更重要的是，当低价逐渐成为各行各业的标配时，SecretWorld却让我们意识到，即使不拼低价，也能打动当下的消费者。

　　三次创业

　　做内衣已经是吴越的第三次创业。

　　2014年，吴越在合肥上大学，学校的女生非常多，20岁的时候大家年轻漂亮，最喜欢追求时髦。但他很快发现当时学校附近的女装店主，大部分都是中年人，店铺里的款式也偏老气。偶尔有一两家时尚潮流的店铺，价格又很高，总之就是没有一家便宜好看，性价比高的女装店。

　　看到商机的吴越干脆自己开了一家，“那时候市面上还没有什么流行的风格这一说法，我就按照自己的想法去批发市场选款式，我觉得什么好看就在店铺里卖什么款”。

　　在大学的那几年，靠着这家女装店，吴越挣到了第一桶金，“虽然只有几万元”。

　　2018年，吴越大学毕业。那一年，电商来势汹汹，中国电子商务市场交易规模预计将达到28.4万亿元，中国移动电商用户预计突破5亿人。看到了互联网的力量后，吴越决心转至线上，于是他关掉了线下的女装门店，准备做电商。

　　“那是随便放上一个链接，就能卖出几十万件产品的年代。”吴越说。

　　所以在没做过任何调研，也没有任何线上经验的情况下，吴越仅凭着一腔热血就开始了创业，他卖的是鞋垫，“家里以前做打底衫、鞋垫这类产品的批发生意，我想着既然网上什么都能卖，那就干脆从熟悉的产品拿货卖”。

　　但这一次，幸运没再眷顾他。鞋垫是季节性的产品，等他拍好图，将产品上架，再把链接做起来，冬天已经过去了。靠女装店赚来的第一桶金，全变成了鞋垫堆在仓库，第二次创业就此告败。

　　这次失败也让吴越意识到，做淘宝远没有他想象的那么简单，需要有专业的团队，要有摄影、美工、运营，还要进行种草引流。更重要的是，如果是季节性用品，那就至少需要提前两个月布局市场，这样才能接住当季的流量。

　　到了第三次创业，吴越决定做女士内裤。内裤是四季用品，而且属于刚需，隔一段时间就需要更换，他判断这是一个有复购的生意，可以长期做下去。

　　

　　三次机遇

　　吴越内衣店铺的第一批粉丝来自于知乎。

　　2019年，据数据报告，知乎一年新增了1120万个问题和6300万个问答，年活跃用户数突破8500万。大部分人都看到了知乎内容的繁荣，成为了其中一个用户，但吴越看到了商机。

　　他把店铺的产品图和特点放在一起写成了一篇安利的文章，放在了知乎关于内衣的推荐贴下，并花了5万元进行推广。随后3个月，淘宝店铺新增了至少30万个粉丝，店铺完成了初步积累。

　　但商业世界瞬息万变，随着平台调整算法，加速商业化，不仅内容的曝光度受到影响，用户也出现了抵触的情绪。2020年初，吴越已经意识到必须要寻找新的流量来源。

　　

　　当时吴越在逛同类店铺的时候，发现有一家店铺的粉丝不多，但月销却能在短时间内达到几万+。他很好奇，就去研究原因，最后在评论区找到了答案，“从小红书来的”。

　　他在小红书逛了一整天和内衣相关的博文后，将团队分为两个组，一个负责素人的图文撰写，一个负责与博主谈合作。

　　就这样，他赶上了小红书商业化之前的营销机会，2020年，淘宝店铺的成交额突破7500万元，几乎全部是通过小红书带来的。

　　到了2021年，小红书开始商业化，素人的博文逐渐失去流量，明星成为新的“流量密码”。团队调转方向，开始以明星穿搭为主题写图文，在内容中推荐自家产品，获取新的流量。

　　2021年中旬，淘宝店铺已经通过小红书涨粉超过150万。但流量已经越来越贵，不仅吴越，同行都发现了这个问题，“后期在小红书上，流量越来越不稳定，有时候一个月100万个赞，带来1000万元的销售额，但下个月可能就是50万个赞，销售额500万元，波动性太大了”。

　　吴越开始第三次思考“流量”的问题。

　　他发现无论是知乎，还是小红书，最后都是将流量导入到了淘宝店成交，但过去他并没有把这部分流量最大化利用掉，“一直在找新的流量，但其实店铺粉丝的复购才是新的机会”。

　　回到淘宝的吴越带着团队在站内围绕着粉丝搭建新的产品梯队，针对不同的人群设计产品，拓宽产品种类，满足更多粉丝的需求。

　　如今，主打复购的SecretWorld，产品已经从第一年的内裤，增长到现在内衣、内裤、防晒衣、袜子和打底等全品类，淘宝店铺复购人数已经超过221万。

　　三次突破

　　“市场瞬息万变，但产品为王。”吴越说。

　　成立初期，店铺的重点在于获取流量，但店铺积累了第一批粉丝后，他慢慢意识到流量只是风口，要从风口中脱颖而出，最后还是要回归产品，产品才是这一切的根本。

　　刚起步的很长一段时间里，店铺只卖女士内裤。但从那时候起，吴越就已经带领团队自主研发设计，保证店铺里的原创设计款式占比能够达到60%，“当时除了在各个平台做内容种草，我们的重心基本上都在研究市场需求，调整产品设计，输出卖点”。

　　“也就是在那个时间段，我们确定了店铺的定位，做极致性价比，和市面上的白牌比价格，和品牌比品质。”吴越说。

　　

　　2020年，店铺年销售额突破7500万元之后，团队的状态也从谨慎求稳变成了力争更多的市场份额，要将店铺做成全品类店铺，重心也从好好做产品研发和品牌定位转到了供应链和营销渠道。

　　那一年，团队开始在1688找工厂深度合作，也开始研发更多品类的产品，从原先的女士内裤，拓展到了内衣、防晒衣、袜子、打底，以及男士内衣内裤等等。“当时有一个工厂和我们几乎同期成立，跟着我们的节奏一起扩张，现在一年的产能已经超过1亿元。”吴越说。

　　而到了现在，将营销从小红书挪到淘宝站内之后，团队的研发重心也从拓品到更关注现下的粉丝群体，针对专门的粉丝群体做研发，同时形成老客复购的心智，让更多消费者意识到这是一家用心做产品的公司。

　　店铺里有一款主打产品每年都根据粉丝和市场的需求，不断进行更迭，现在一个月就能卖出十几万单，单个链接一年能卖出7000万元。

　　

　　“最后一切竞争都会回归到产品上，只要产品线做好了，就能踩中风口。”吴越总结到。

　　去年淘宝曾推过一个价格力的活动，因为公司的产品布局全面，价格也比较便宜，通过价格力的活动，在3个月的时间里整体的销售额翻了一倍。在过去的几年时间里，SecretWorld碰见过不少这样的好事，但只有团队知道，这一切的基础都是产品本身。

　　在过去这5年时间里，品牌完成了从单品到全品类，单平台到全平台的拓展，预计今年销售额可以达到8亿元。

　　过去几年高速增长的背后也意味着未来的增长空间越来越少了。这段时间，团队又盯上了淘宝的大服饰出海计划，开始调研不同国家的消费习惯，文化差异，筹备未来的出海计划，希望能够在海外找到新的增长机会。